La Planificación de Marketing tiende a minimizarse u obviarse en las PYMES, y en general existe un gran desconocimiento de lo que significa, lo que implica y sus ventajas.
En general, se considera Planificación de Marketing al Plan Táctico -que recoge las acciones de marketing que van a llevarse a cabo en un período de tiempo-. Pues bien, la Planificación de Marketing es mucho más…. el Plan Táctico es sólo la punta del iceberg.
Para llegar al Plan Táctico, previamente hay que llevar a cabo una serie de pasos fundamentales:
- Auditoría de Marketing -analizando el mercado, el producto o servicio, la competencia y sus productos o servicios, los canales de distribución empleados hasta el momento por la empresa y por la competencia (así como posibles nuevos canales), el precio del producto/servicio, la imagen de marca y posicionamiento si es un producto/servicio ya en el mercado, evolución de las ventas…. (nosotros siempre vamos más allá de las 4P’s); y para ello recabaremos datos de diferentes fuentes internas (de la propia empresa) y externas.
- Síntesis. Para poder analizar bien los datos se habrán de depurar y habremos de quedarnos con lo primordial, así que pasaremos todos los datos recabados a través de un ‘tamiz’ que separe lo primordial de lo secundario, la etapa de ‘síntesis’.
- DAFO o SWOT -clasificando los ‘datos primordiales’ en Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, podremos ver con mayor claridad qué hemos de superar, en qué tenemos que mejorar, qué nos aporta una ventaja competitiva, etc. y esto es la base de la que partirá el desarrollo de nuestra estrategia y el planteamiento de objetivos.
- Desarrollo de estrategia
- Definición de objetivos alcanzables y medibles
Entonces estaremos en disposición de desarrollar la Planificación Táctica:
- Detallará el tipo de acciones de marketing y comunicación que iremos realizando durante un período de tiempo (seis meses, un año, tres años).
- Indicará el presupuesto necesario.
- Nombrará un responsable.
- Detallará las fechas de ejecución y de finalización.
- Relacionará cada acción/táctica con uno o varios objetivos.
Marketing Planning is not a collection of tactics ordered by dates. When we talk about tactics/actions we are talking about the last stage of Marketing Planning. The decision to include every tactic and when to develop them, is the result of a deep previous work -including research, analysis and synthesis-. We also need to point out that this Tactic Plan should be related with objectives (the tactics chosen must help to reach objectives), every action must have a manager or responsible person, dates to be accomplished, budget, etc-.
Said that, we shouldn’t minimize the task of developing the Marketing plan, and we must call an expert to help us and ensure we do it right -gathering enough information, analyzing it properly and synthesising it for the best result-.